Ze vinden vast wel een manier om het te verbloemen. De ROAS is gestegen, de kosten per klik zijn gedaald of het bereik is indrukwekkend. En toch klopt er iets niet. Je merkt het niet meteen in de omzet, maar je buikgevoel zegt iets anders dan het rapport van het marketingbureau. De groei die het bureau beloofde, blijft uit. Als je vragen bij stelt moet je een beetje wachten op een antwoord. Als je er dan uiteindelijk één krijgt draaien ze er wat buzzwoorden en goede vibes rond. Oké dan maar zeker?
Ik heb dit artikel geschreven als handvat voor mensen die digital agencies moeten doorlichten maar er zelf niet altijd alles van begrijpen. Maar ook als voet tussen de deur voor als je een second opinion nodig hebt bij je marketingrapporten, of het nu inhouse of via een agency is.
Dit artikel gaat KPI per KPI door de meest gebruikte metrics in digitale marketing. Wat er gemeten wordt, hoe je het als digital marketeer een positieve draai kan geven en hoe je de specifieke KPI in vraag kan stellen. Een beetje theorie, maar vooral wat ik zelf al in de praktijk ben tegengekomen.
Het is makkelijker om aan te tonen wat er zogezegd wél lijkt te werken, dan weg te stoppen wat niet werkt. Dat is ook de kortste route naar succes voor de marketing agency, maar niet per se voor jouw bedrijf.
"Bijna elke metric in een marketingrapportage is manipuleerbaar. Het systeem heeft nooit vereist dat iemand de moeilijke vragen stelt."
ROAS: Return On Advertising Spend
Wat het meet: de procentuele verhouding tussen wat je uitgeeft en welke omzet eruit komt.
Hoe het gemanipuleerd wordt:
Branded campagnes zitten mee in de cijfers. Branded campagnes, campagnes die bieden op zoekopdrachten met je eigen merknaam, presteren bijna altijd uitstekend. De mensen die op je merknaam zoeken zijn al geïnteresseerd. De kans dat ze converteren is hoog, de kosten zijn laag, en de ROAS ziet er schitterend uit. Maar de vraag die zelden gesteld wordt: hadden die mensen je ook gevonden via organisch zoeken, zonder die campagne? Waarschijnlijk wel. Wat je meet is dan grotendeels omzet die je al zou hebben gehad. Als branded en non-branded campagnes samen worden gerapporteerd zonder opsplitsing, kun je de werkelijke prestaties van je acquisitiecampagnes niet beoordelen.
Het attributievenster is te kort of te lang ingesteld. Google Ads meet conversies binnen een venster dat je zelf instelt. Een bureau dat een venster van 7 dagen instelt voor een product met een aankoopproces van 30 dagen, rapporteert een fractie van de werkelijke impact. Omgekeerd kan een te lang venster conversies toewijzen aan campagnes die er nauwelijks iets mee te maken hadden.
Het attributiemodel in externe rapportages wijkt af van wat het platform gebruikt. Google Ads gebruikt inmiddels data-driven attributie als standaard voor accounts met voldoende data. Maar veel bureaus rapporteren via Looker Studio, eigen dashboards of GA4-rapporten waarbij last-click nog altijd de meest gebruikte instelling is. Last-click geeft de volledige conversiecredit aan het laatste kanaal voor de aankoop, waardoor organisch of direct verkeer soms de credits inpikt van mailings, SEA en voornamelijk Social ads. Vraag altijd welk model gebruikt wordt in de rapportage die je krijgt, want dat bepaalt wat je ziet.
Platformdata wordt niet getoetst aan werkelijke omzet. Google Ads kijkt naar wat er gebeurt na de datum van een klik. Je kan de cijfers dus meestal niet 1 op 1 leggen met wat er in dezelfde week in je kassa gebeurt. Daarnaast is het begrip 'conversie' soms iets anders dan een aankoop. Het kan een lead zijn, of iemand die een betaling gestart is. Als dat zich niet vertaalt naar omzet, ben je daar natuurlijk niet veel mee. Een bureau dat uitsluitend platformcijfers doorstuurt zonder die te vergelijken met je werkelijke omzet, toont je een gespiegeld beeld.
De vraag die je stelt: "Kunnen jullie de ROAS tonen exclusief branded campagnes? Welk attributiemodel gebruiken jullie in deze rapportage? Welke conversies hebben jullie precies gemeten? Is elke conversie evenveel waard?"
Conversieratio
Wat het meet: het percentage bezoekers dat een gewenste actie uitvoert, een aankoop, een aanvraag, een inschrijving.
Hoe het gemanipuleerd wordt:
Benchmarks als verkoopargument. "Jullie conversieratio is 1,2% en de benchmark voor jullie sector is 2,5%" klinkt als een diagnose maar is geen analyse. Een benchmark zegt niets over jouw traffic-mix, jouw prijspunt, jouw aankoopproces of jouw doelgroep. Een webshop die dure, complexe producten verkoopt aan een nichepubliek heeft een inherent lagere conversieratio dan een webshop met impulsaankopen van twintig euro. Die benchmark rechtvaardigt een CRO-project, maar lost een probleem op dat misschien helemaal niet bestaat.
Traffic-mix wordt genegeerd. Als campagnes nieuwe, koude doelgroepen bereiken, mensen die je merk nog niet kennen, bovenfunnel bezoekers die vergelijken, dan daalt de conversieratio. Dat is geen probleem, dat is logica. Meer koude bezoekers op je site betekent automatisch een lager percentage dat onmiddellijk converteert. Een bureau dat die context weglaat en een dalende conversieratio presenteert als bewijs dat de website moet worden aangepakt, draait de redenering om.
Micro-conversies worden gebruikt om macro-resultaten te verhullen. Een bureau dat geen aankopen kan rapporteren, rapporteert nieuwsbriefinschrijvingen, pagina-bezoeken of videoduur. Die kunnen legitiem zijn als tussenstap, maar wanneer ze de hoofdmetric worden terwijl de eigenlijke doelstelling, omzet, leads, boekingen, achterblijft, dienen ze als rookgordijn.
De vraag die je stelt: "Op basis van welke data concluderen jullie dat onze conversieratio te laag is? Wat is de traffic-mix van bezoekers die converteren versus die dat niet doen?"
CTR
Wat het meet: het percentage mensen dat op een advertentie klikt na die te hebben gezien.
Hoe het gemanipuleerd wordt:
Hoge CTR zonder intentie. Een CTR van 8% ziet er indrukwekkend uit. Maar als die clicks komen van een brede doelgroep die nieuwsgierig klikt maar niets koopt, is een hoge CTR waardeloos. CTR meet betrokkenheid bij de advertentie, niet de kwaliteit van het verkeer dat erachter zit. Een provocatieve advertentie trekt clicks, maar dat zegt niets over of die mensen ook kopers zijn.
CTR wordt gebruikt om slechte conversiecijfers te compenseren. Als de conversies tegenvallen maar de CTR hoog is, verschuift de focus naar "de advertenties presteren goed, het probleem zit bij de landingspagina." Misschien klopt dat. Maar het kan ook een manier zijn om de verantwoordelijkheid voor het resultaat buiten het bureau te leggen.
Gemiddelde CTR verbergt wat er werkelijk gebeurt. Een campagne met tien advertentiegroepen kan een gemiddelde CTR van 5% hebben, terwijl twee groepen op 15% zitten en acht groepen op 1%. Die twee groepen trekken het gemiddelde omhoog. De vraag is welke groepen daadwerkelijk converteren.
De vraag die je stelt: "Wat is de correlatie tussen CTR en conversieratio per advertentiegroep? Welke clicks leiden effectief tot resultaat?"
Kosten per klik en CPM
Wat het meet: CPC is wat je betaalt per click. CPM is wat je betaalt per duizend vertoningen.
Hoe het gemanipuleerd wordt:
Lage kosten worden als efficiëntie verkocht. "Onze CPC is gedaald van €1,80 naar €0,90" klinkt als goed nieuws. Maar als die goedkopere clicks komen van een brede, minder relevante doelgroep die niet converteert, is een lagere CPC een verslechtering, geen verbetering. Kosten zeggen niets zonder kwaliteit.
Goedkoop bereik is makkelijk te kopen. Brede doelgroepen, lage biedingen, weinig filtering. Een bureau dat zijn succes meet aan een lage CPM bereikt veel mensen voor weinig geld, maar die mensen zijn misschien totaal niet relevant voor jouw business.
De vraag die je stelt: "Wat is de kost per werkelijke conversie, opgesplitst per doelgroepsegment? Welke segmenten hebben een lage CPC maar geen conversies?"
Impressies en bereik
Wat het meet: hoeveel mensen je advertentie hebben gezien, hoeveel unieke mensen je hebt bereikt.
Hoe het gemanipuleerd wordt:
Impressies en bereik zijn de makkelijkste metrics om te produceren en de moeilijkste om te weerleggen. "We hebben 2,3 miljoen mensen bereikt" klinkt indrukwekkend. Maar bereik zonder context, wie zijn die mensen, hebben ze gehandeld, zijn het jouw potentiële klanten, is een getal zonder betekenis.
Als een campagne geen meetbare conversies genereert, verschuift de rapportage naar bereik en naamsbekendheid. Die kunnen legitieme doelstellingen zijn, maar alleen als dat vooraf zo afgesproken is. Als bereik achteraf de nieuwe hoofdmetric wordt omdat de conversiecijfers tegenvallen, is dat een signaal.
De vraag die je stelt: "Wat is onze doelstelling voor deze campagne, bereik of conversie? Als het bereik is: hoe meten we of dat bereik ook effectief bijdraagt aan de business?"
Kwaliteitsscore en campagne health
Wat het meet: platformspecifieke scores die aangeven hoe goed een campagne is opgezet volgens de criteria van het platform zelf.
Hoe het gemanipuleerd wordt:
Een bureau dat zijn eigen prestaties meet aan platformscores, gebruikt een meetlat die het platform voor hen heeft gemaakt. Ik bibber altijd als ik een account inkijk en ik zie dat ze, zoals Google voorstelt, gewoon alles op broad match zetten en Google het werk laten doen.
"Al onze campagnes hebben een kwaliteitsscore van 100%" bewijst alleen dat ze technisch correct zijn opgezet. Ik heb campagnes met een kwaliteitsscore van 50% gezien die 10 keer beter presteren dan campagnes met een kwaliteitsscore van 100.
De vraag die je stelt: "Los van de kwaliteitsscore: wat hebben deze campagnes bijgedragen aan onze omzet of leads in de afgelopen periode?"
| KPI | Wat een bureau zegt | Wat goede rapportage eruitziet |
|---|---|---|
| ROAS | "Onze ROAS is 800%" | ROAS excl. branded, getoetst aan werkelijke omzet |
| Conversieratio | "De benchmark is 2,5%, jullie zitten op 1,2%" | Conversieratio per traffic-bron en funnel-fase |
| CTR | "Onze CTR is 8%, de ads presteren uitstekend" | CTR gekoppeld aan conversieratio per advertentiegroep |
| CPC / CPM | "CPC gedaald van €1,80 naar €0,90" | Kost per werkelijke conversie per segment |
| Bereik | "We bereikten 2,3 miljoen mensen" | Bereik met context: wie, en wat deden ze? |
| Kwaliteitsscore | "Alle campagnes staan op groen" | Bijdrage aan omzet of leads, los van platformscores |
| Garanties | "We verdubbelen je conversieratio" | Transparante aanpak, eerlijk over wat kan en niet kan |
Wat je bureau je nooit mag beloven
Er is nog een patroon dat ik regelmatig tegenkom, en dat me meer stoort dan slechte rapportage: bureaus die beloftes maken die ze per definitie niet kunnen waarmaken.
Een concreet voorbeeld dat ik meer dan eens heb gezien. Een bureau belooft de conversieratio te doen stijgen van 0,5% naar 1%, en presenteert dat als een verdubbeling van de omzet. Dat klinkt logisch, maar het klopt op twee manieren niet.
Ten eerste is de redenering zelf te kort door de bocht. Conversieratio wordt niet alleen bepaald door wat er op je website staat of gebeurt, maar ook door welk type mensen je aantrekt. Dat zou het gevolg zijn van je marketingmix zo aan te passen dat je alleen de meest koopklare bezoekers overhoudt, terwijl je potentieel bovenaan de funnel krimpt. Ik schreef er eerder uitgebreider over in het stuk over conversieratio en wat het je wel en niet vertelt.
Ten tweede is de meest courante behoefte vaak bovenaan de marketingfunnel werken. Waar zitten de potentiële klanten die je bedrijf of oplossing nog niet kennen? Om die te bereiken moet je niet-branded zoekwoorden targetten, nieuwe doelgroepen aanspreken, koudere traffic aantrekken. En koude traffic converteert nu eenmaal minder snel. Wat er dan in de praktijk gebeurt als het bureau zijn werk goed doet: de conversieratio daalt. Dan staat het bureau met een belofte die ze zelf hebben ondermijnd door effectief te werken.
Ik zeg altijd: marketing is geen exacte wetenschap, maar het is een soort filosofie. En dat geldt voor alle aspecten. De focus ligt hier op SEA, maar het geldt evenzeer voor SEO en Paid Social ads. Een bureau dat resultaten garandeert, liegt, bewust of onbewust. Wat een bureau wel kan beloven: een aanpak, transparante rapportage en eerlijkheid over wat werkt en wat niet.
Een bureau dat nooit slecht nieuws brengt, dat elk tegenvallend resultaat wegverklaart met externe factoren, dat elke maand wel een metric vindt die gestegen is, beschermt zichzelf, niet jou.
"Elk rapport dat alleen goed nieuws bevat is geschreven om jou gerust te stellen, niet om je te informeren."
Nog iets dat ik belangrijk vind: de onboarding
Nog iets dat ik belangrijk vind is hoe een marketing agency zich opstelt bij de onboarding. Hoe een bureau zich gedraagt voor de opdracht, zegt meer dan alle rapporten erna.
Een bureau dat bij de eerste kennismaking meteen begint over campagnestructuren, budgetten en platforms, maar niet vraagt wat jouw bedrijf uniek maakt, wie je ideale klant is, waarom mensen bij jou kopen en niet bij de concurrent, dat bureau gaat generieke oplossingen verkopen.
Marketing die werkt is marketing die vertrekt vanuit wat een bedrijf onderscheidt. Probeer zeker tijdens het onboardingproces te vragen hoe ze je USP gaan uitspelen in je campagnes, maar hoe ze die ook vertaald gaan zien in de resultaten.
Kijk ook even in eigen boezem
Tot nu toe ging dit artikel over wat een bureau fout doet. Maar eerlijk zijn betekent ook dat ik de andere kant benoem, want een samenwerking werkt in twee richtingen.
Slechts in heel zeldzame gevallen kan een agency op enkele dagen tijd enorme verschillen maken. Niet omdat ze niet goed zijn, maar omdat marketing niet zo werkt. Als de tijd tussen een eerste contactmoment en een uiteindelijke aankoop bij jouw bedrijf gemiddeld zes weken bedraagt, heeft een campagne van twee weken die tijd simpelweg niet gehad. Ik schreef hier eerder uitgebreider over in het stuk over attributievensters en campagne-evaluatie.
Hetzelfde geldt voor de context die je als opdrachtgever meegeeft. Als je een bureau inhuurt om niet-branded traffic te laten groeien, maar je vertelt hen niet welke zoektermen relevant zijn voor jouw doelgroep, welke producten of diensten je wil pushen, of welk type klant je wil aantrekken, dan gaan ze dat zelf invullen. En die invulling is generiek, want ze kennen jouw bedrijf niet zo goed als jij. Ik snap dat het als opdrachtgever soms moeilijk is om hier meer richting aan te geven, daarom dat ik het belangrijk vind om het bedrijf, de doelstellingen en het product goed te begrijpen als je ermee bezig bent.
Als je buikgevoel zegt dat de aanpak te generiek is
Soms weet je het gewoon. Het voelt alsof het bureau hetzelfde verhaal bij elke klant houdt, dezelfde aanbevelingen doet, dezelfde structuur hanteert. Dat gevoel klopt vaker dan je denkt. Maar buikgevoel is moeilijk te verdedigen in een vergadering. Hier zijn een paar concrete signalen.
Ze praten over hun aanpak voor ze jou begrijpen. Een bureau dat in het eerste gesprek al begint over campagnestructuren, platforms en budgetten, maar nog niet heeft gevraagd wat jouw bedrijf onderscheidt, werkt met een sjabloon.
De rapportage had ook van een andere klant kunnen zijn. Als je het logo van het rapport zou vervangen door een concurrent, zou het rapport dan nog kloppen? Als het antwoord ja is, zegt het rapport niets over jouw specifieke situatie.
Ze citeren benchmarks zonder context. Benchmarks zijn nuttig als referentie, maar een bureau dat zijn eigen prestaties afmeet aan sectorgemiddelden in plaats van aan jouw historische data of jouw specifieke doelstellingen, denkt in categorieën, niet in jouw business.
Let op hoe ze antwoorden als je een specifieke vraag stelt. Stel een van de vragen uit dit artikel. Een bureau dat jouw situatie kent, geeft een antwoord dat verwijst naar jouw data, jouw segmenten, jouw campagnes. Een bureau met een generieke aanpak geeft een antwoord dat ook in een blogpost had kunnen staan.
Je hoeft geen analytics-expert te zijn om deze vragen te stellen. Je hoeft alleen maar te verwachten dat de cijfers die je krijgt, de cijfers zijn die jouw bedrijf vooruithelpen.
De checklist voor je volgende meeting
ROAS
"Kunnen jullie de ROAS tonen exclusief branded campagnes? Welk attributiemodel gebruiken jullie in deze rapportage? Welke conversies hebben jullie precies gemeten? Is elke conversie evenveel waard?"
Conversieratio
"Op basis van welke data concluderen jullie dat onze conversieratio te laag is? Wat is de traffic-mix van bezoekers die converteren versus die dat niet doen?"
CTR
"Wat is de correlatie tussen CTR en conversieratio per advertentiegroep? Welke clicks leiden effectief tot resultaat?"
CPC / CPM
"Wat is de kost per werkelijke conversie per doelgroepsegment? Welke segmenten hebben een lage CPC maar geen conversies?"
Bereik
"Hoe meten we of dat bereik ook effectief bijdraagt aan de business?"
Campagne health
"Los van de kwaliteitsscore: wat hebben deze campagnes bijgedragen aan onze omzet of leads?"
Garanties
"Wat kunnen jullie garanderen, en wat niet?"
Voor je tekent
"Wat wil je weten over ons bedrijf voor je een aanpak voorstelt?"
Twijfel je over je marketingrapport?
Twijfel je na het lezen van dit artikel over je marketingrapport? Of het nu van een agency komt, of inhouse, dan kan ik als second opinion dienen.
Stuur mij vrijblijvend je vraag over je marketingrapport, of laat me er zelf in kijken als je over het algemeen twijfelt. Ik reken in die observatiefase niets aan. Dus als ik niets fout zie kost het je sowieso niets. Indien wel kan het misschien het begin zijn van een mooie samenwerking en betere marketingprestaties voor jouw bedrijf.