Wil je graag een hogere conversieratio? Wat als ik jou een conversieratio geef van 100%?
Het kan: ik laat alleen bezoekers toe op je website die 100% zeker gaan kopen. Het gevolg zal zijn dat je de perfecte conversieratio hebt, en bitter weinig verkoop.
Dat klinkt absurd. Maar het is precies de logica die schuilt achter hoe vaak naar conversieratio gekeken wordt. Ze zien een getal, vergelijken het met een benchmark, concluderen dat het beter moet en gaan aan de slag. Zonder zich af te vragen wat dat getal eigenlijk vertelt, en wat het niet vertelt.
Dit artikel gaat over die valkuil. En over waarom conversieratio één van de meest misbruikte metrics is in digital marketing.
De berekening die altijd terugkeert
Het scenario is steeds hetzelfde. Een zaakvoerder of CMO stelt een marketingbudget op en de redenering gaat als volgt: als we x euro meer uitgeven en de conversieratio behouden, halen we evenredig meer omzet binnen. Of: als we aan CRO doen en de conversieratio verhogen en daarna het verkeer opschalen, verdienen we proportioneel meer.
Op papier klopt dat. In de praktijk niet.
Het probleem zit in de aanname dat conversieratio een stabiele variabele is. Dat is ze niet. Conversieratio is het resultaat van een samenspel van factoren die niets met je website te maken hebben: de maturiteit van je merk, je prijspositie, je channel mix, het seizoen, de intentie van het verkeer dat binnenkomt. Als je meer verkeer aantrekt met lagere intentie, daalt je conversieratio. Geen enkele CRO-specialist ter wereld kan dat 100% oplossen. Er zijn natuurlijk oplossingen voor, zoals een betere landingspagina voorzien. Maar het resultaat blijft hetzelfde: hoe hoger in de marketingfunnel je mikt met je marketingmix, hoe groter de kans dat je conversieratio zakt.
"Conversieratio optimalisten vergeten één ding: je kunt de kwaliteit van je verkeer niet wegoptimaliseren."
Wat conversieratio werkelijk beïnvloedt
Voor je een oordeel velt over je conversieratio zijn er een aantal zaken die je moet begrijpen.
Je value proposition heeft een directe impact. Elk bedrijf positioneert zich in een sector met zijn eigen unieke kenmerken. Die kenmerken kunnen je propositie versterken maar ze kunnen ook zorgen dat mensen langer nadenken, twijfelen of de beslissing met iemand anders moeten bespreken. Een aankoop die meerdere beslissers vereist, een product met een hoge prijs, een dienst waarbij vertrouwen centraal staat: al deze factoren zorgen consequent voor een lagere conversieratio dan de benchmark waarmee je vergelijkt.
Dat betekent niet per se dat er iets fout loopt, alleen dat wat je uniek maakt ten opzichte van andere spelers in je sector ervoor zorgt dat potentiële klanten anders nadenken over een aankoop bij jou. Dat is net wat je wil, toch?
Er zijn natuurlijk ook seizoensgebonden factoren. In sectoren met een duidelijke piekperiode is de conversieratio in het laagseizoen altijd lager. Mensen oriënteren zich, bewaren pagina's, keren later terug. Een benchmark die dat niet meeneemt zegt niets.
En dan is er de channel mix. Dit is waar het echt interessant wordt.
Het channel mix probleem
Als je meer inzet op awareness, trek je meer verkeer aan dat nog niet klaar is om te converteren. Mensen die je merk voor het eerst zien, een advertentie spotten, doorklikken uit nieuwsgierigheid. Op dat moment komen ze kijken uit nieuwsgierigheid, maar het kunnen nog altijd klanten worden. Niet altijd natuurlijk, dus daalt je conversieratio. Maar mik je niet op dit segment, dan mis je ook de nieuwsgierige bezoekers die wel je klanten zouden worden.
Bij een klant met een product met een lange leadtime zag ik dit heel concreet. Meer awareness-inzet bracht meer verkeer bovenaan de funnel. Mensen kwamen kijken, gingen weg, kwamen later terug via branded search.
Men ging er dan ook van uit dat alles wat organisch binnenkwam alleen herhalers waren. Want die kenden ons merk al. Dat is natuurlijk niet zo als je het grotere geheel van dit verhaal ziet.
Wat er later gebeurde is dat de conversieratio van het organisch verkeer begon te zakken. De oorzaak hiervan beschrijf ik uitvoerig in een ander verhaal, maar het had vooral te maken met goed SEO werk op non-brand keywords.
De verkeerde conclusie die dan wordt getrokken: de CRO op de website zit niet goed meer in elkaar. Terwijl je eigenlijk net goed bezig bent. Je vult de funnel bovenaan. Je bouwt aan volume. En ja, je conversieratio daalt. Dat is precies wat moet gebeuren.
"Meer bezoekers, lagere ratio, meer klanten. Wie dat als een probleem ziet, leest de verkeerde metric."
| Alleen conversie | Volledige funnel | |
|---|---|---|
| Bezoekers | 1.000 | 5.000 |
| Conversieratio | 4,5% | 1,8% |
| Conversies | 45 | 90 |
CRO heeft wel degelijk waarde, maar in de juiste context
Dit is geen pleidooi tegen CRO. Conversie-optimalisatie is een serieuze discipline met echte impact. Tools zoals Hotjar voor heatmaps en sessie-analyse of VWO voor A/B testing helpen je begrijpen waar bezoekers afhaken en wat je daaraan kunt doen. Dat werk is waardevol en hoort thuis in elke serieuze marketingaanpak.
Maar CRO lost alleen problemen op die op de website zitten. Als de oorzaak van een lage conversieratio buiten de website ligt, in je channel mix, je seizoenaliteit of je value proposition, dan verandert CRO daar niets aan. Je optimaliseert dan voor een symptoom in plaats van een oorzaak.
Conversieratio is één element in een groter dashboard. Het vertelt iets over de kwaliteit van je verkeer en de effectiviteit van je pagina's. Maar het vertelt niets over de grootte van je markt, de kracht van je merk of de fase van je funnel waar het verkeer vandaan komt. Wie alleen op dat ene getal stuurt, mist het grotere verhaal. En wanneer iemand het gebruikt om een probleem te diagnosticeren dat niet bestaat, is het nuttig om te begrijpen hoe bureaus metrics in hun voordeel laten werken.
Tot slot
Aan het begin van dit artikel stelde ik voor om je 100% conversieratio te geven. Je hoefde alleen de bezoekers te beperken tot mensen die toch al gingen kopen. Het is een absurde gedachte. Maar het is minder ver van de realiteit dan het lijkt. Wie zijn marketing volledig optimaliseert voor conversieratio, doet precies dat: hij schropt alles wat volume toevoegt maar de ratio verlaagt. Hij haalt meer uit minder. En hij groeit niet.
De beste marketingbeslissingen worden niet genomen door op één metric te staren. Ze worden genomen door te begrijpen wat alle metrics samen vertellen over de werkelijkheid van je business.