Het seizoen loopt en je bent volop bezig met campagnes om nieuwe gasten binnen te halen. Je denkt na over budgetten en acquisitiekosten. Maar de makkelijkste winst zit dichter bij huis dan je denkt.
Weet je eigenlijk wanneer je klanten herhalen? En is dat het beste moment, of kan je ze pushen om op een interessanter moment terug te komen?
Dit artikel bespreekt hoe je herhaling kan beoordelen, maar ook of je loyaliteitsmarketing eigenlijk goed in elkaar zit. Je klant beslist vroeger dan je verwacht, en als je op het juiste moment beschikbaar bent met het juiste aanbod, hoef je hem niet te overtuigen.
Hoe je weet wanneer je klant normaal terugkomt
In deel 1 legde ik uit waarom repeat rate per acquisitiejaar de maatstaf is die telt. Om te weten of je loyaliteitsmarketing werkt, heb je nog een tweede getal nodig: je omlooptijd. Dat is de mediaan tijd tussen twee opeenvolgende aankopen van een terugkerende klant.
Gebruik de mediaan, geen gemiddelde. Uitschieters vertekenen een gemiddelde, de mediaan geeft je het getal waarbij de helft van je terugkerende klanten eerder herboekt en de helft later.
Hoe je dat berekent: neem alle klanten die minstens twee aankopen hebben gedaan, bereken per klant het aantal dagen tussen aankoop 1 en aankoop 2, en neem de mediaan van die reeks. Dat is je omlooptijd.
Een simpel voorbeeld: vijf terugkerende klanten met tussentijden van 95, 240, 310, 370 en 420 dagen tussen hun eerste en tweede aankoop. De mediaan is 310 dagen. Dat betekent dat de helft van je terugkerende klanten binnen tien maanden terugkomt, de helft doet er langer over. Dat is je baseline.
Die omlooptijd verschilt per business. Voor een seizoensgebonden verblijfsbedrijf zit hij typisch rond de jaarlijkse cyclus. Voor een webshop kan dat weken zijn, voor een B2B-dienstverlener soms meer dan een jaar. De berekening is dezelfde, het getal is jouw getal.
Eén van de dingen die je misschien over het hoofd ziet: het verschil tussen wanneer de klant beslist en wanneer hij aankomt. Iemand die in oktober boekt voor een verblijf in juni volgend jaar, is in oktober gewonnen. Als je pas in april begint te communiceren omdat het seizoen dan start, ben je te laat. De beslissing is al gevallen, ergens in de winter, achter een scherm.
Kijk je naar je eigen rebooking window, dan vertelt hij je ook iets over je loyaliteitsmarketing. Een window die langer is dan verwacht, of langer dan vorig jaar, is zelden toeval. Het is een signaal dat klanten hun beslissing uitstellen, of dat je er niet bent op het moment dat ze klaar zijn om die te nemen.
Welk moment is het interessantst om een klant te laten herhalen?
Er is geen moment dat beter is dan alle andere. Meteen na het verblijf is een kans. Twee maanden later ook. Het enige wat telt is dat je geen van die momenten onbenut laat.
Stel: een gezin komt thuis van het verblijf en wil volgend jaar terug. Maar ze kunnen nu nog niet boeken. Een groot deel gaat al op zoek naar een alternatief. Het deel dat nog wacht, hoort de kinderen er een maand later nog over praten, of krijgt een herinnering via Google Photos of sociale media twee maanden later. Op die momenten checken ze opnieuw of ze kunnen boeken. Nog steeds niet beschikbaar? Iets anders dan maar. Ze wilden heel graag terug, maar jij bent ze kwijt. Ondertussen vraag jij je af of de ervaring toch niet zo fijn was als de review deed vermoeden, of dat het aan je pricing lag. Je denkt na over manieren om ze opnieuw te activeren, terwijl het enige wat je moest doen was zorgen dat ze opnieuw konden boeken.
Vaste familieweekends, jaarlijkse tradities, terugkerende groepen: die beslissingen vallen vroeger dan je denkt. En als je er niet bent, gaat iemand anders ervandoor.
Een gezonde rebooking curve daalt geleidelijk. Veel herboekingen vlak na het verblijf, daarna een afnemende staart naarmate de tijd vordert. Wat je in de praktijk bij seizoensgebonden bedrijven ziet, is iets anders: een vlakke zone vroeg in de curve gevolgd door een piek later in het jaar. Die vlakke periode noem ik de dead zone, en ze is het bewijs dat er werk aan de winkel is om klanten te activeren en makkelijker te laten herhalen.
Dat het anders kan is meetbaar. Op het moment dat een gast vertrekt, is zijn tevredenheid op zijn hoogst. De ervaring zit vers in zijn geheugen, de concurrentie is stil, en de competitieve boekingrush die later in het jaar komt is nog niet begonnen. De klant hoeft ook niet overtuigd te worden van de waarde van een volgend verblijf, want die heeft hij net zelf beleefd.
Bij een bedrijf waar ik mee werk, bestaat een loyaliteitspromo die gasten aanmoedigt om kort na vertrek hun volgende verblijf te boeken. Gasten die die promo gebruikten, herboekten met een mediaan van minder dan een maand na checkout. Gasten zonder promo deden er tienmaal langer over. De nachtprijs was vrijwel identiek in beide groepen, er was dus geen tariefverlies. De beslissing werd naar voren getrokken, verder niets. Elke boeking die je vroeger vastlegt is ook een boeking die eerder bijdraagt aan de klantwaarde, iets wat je ROAS-doelstelling al dan niet weerspiegelt.
Een directe korting werkt, maar het risico is dat je een verwachting creëert die je elke keer moet herhalen. Geef loyale gasten liever voorrang op boekingen voor het volgende seizoen. Ze mogen eerder boeken dan het grote publiek, wat betekent dat ze de beste beschikbaarheid krijgen. Dat voordeel kost geen tariefverlies en voelt als een beloning zonder dat je schaarste hoeft te fingeren.
Een post-stay communicatie in het vertrekvenster en de weken erna trekt herboekingen naar voren die anders pas maanden later zouden komen en haalt ze weg uit de concurrentie voor ze er überhaupt in belanden.
Wie is overdue en wat doe je daarmee
Als je je omlooptijd kent, kan je voor elke terugkerende klant berekenen of die overdue is. Iemand wiens laatste bezoek langer geleden is dan de mediaan omlooptijd, en die sindsdien niet heeft herboekt, is overdue.
Bij bedrijven met een jaarlijkse cyclus is dat een groot aandeel van het klantenbestand. Ontmoedigend getal, maar niet allemaal even kansrijk.
Kort voorbij de omlooptijd. De herinnering aan het bezoek is nog relatief vers. Een gerichte mail met een concreet aanbod heeft hier de grootste kans op effect. Hoe korter iemand overdue is, hoe hoger de conversiekans.
Eén tot twee omlooptijden voorbij. Een directe aanbieding werkt minder goed. Een seizoensgebonden herinnering op het moment dat de volgende aankoopgelegenheid aankomt, sluit beter aan bij wat ze zelf al voelen.
Meer dan twee omlooptijden voorbij. De kans op terugkeer is statistisch klein. De energie die je erin stopt levert minder op dan focussen op de warmere segmenten.
Of je loyaliteitsmarketing werkt, zie je in de data
Punten sparen, kortingen voor trouwe klanten, VIP-statussen: die instrumenten hebben hun waarde, maar ze missen iets fundamenteels. Je klant beslist om terug te komen op zijn eigen tijdlijn, bepaald door zijn ervaring, het seizoen en externe triggers die jij niet controleert.
Wat je wel controleert is of je er bent op het moment dat die beslissing valt, of je pricing beschikbaar is en je aanbod klaarstaat.
Of dat werkt, zie je niet in open rates of klikken. Je ziet het in de repeat rate van de cohorten die je hebt aangesproken versus die je niet hebt aangesproken. Je ziet het in de verschuiving van de rebooking curve: boeken klanten vroeger dan vorig jaar? Dat is het signaal.
De omlooptijd is het kompas. Zonder dat getal communiceer je op het verkeerde moment, en dan maakt het weinig uit wat je zegt.
Als je je omlooptijd wil berekenen maar niet weet waar te beginnen, of als je vermoedt dat je loyaliteitsmarketing het verkeerde moment raakt, kan ik meekijken.
De patronen en mechanismen in dit artikel zijn gebaseerd op wat ik in de praktijk tegenkom bij bedrijven met terugkerende klanten.
Joey Vangaeveren is de oprichter van Intzicht en werkt als embedded marketing- en data-analysepartner voor bedrijven met terugkerende klanten, van e-commerce tot seizoensgebonden sectoren. Zijn werk omvat strategie, analytics-dashboards op maat en toegepaste AI. Hij schrijft over wat hij in de praktijk ziet.
Benieuwd wat dit voor jouw business kan betekenen? Neem contact op.